Customer Experience: Sistematizar, priorizar y medir. Cómo ganar en la “era del cliente”

Por Gabriel Celemin *

La Experiencia del Cliente (CX o Customer eXperience) existe desde que existen los clientes. De forma planeada o no, todas las empresas generan en sus clientes recuerdos como consecuencia de su relación con la marca. Este recuerdo –Experiencia– se construye a medida que las personas interactúan, no sólo con el producto o servicio, sino a través de todos los puntos de contacto: avisos, oficinas y sucursales, sitios web y apps, atención de los empleados –en persona o por teléfono–, soporte, etc. Este recorrido que hace el cliente en el antes, durante y después de la compra lo llamamos “Customer Journey”.

En algo tan simple como viajar a una reunión o a mi trabajo en el centro: ¿qué opciones tengo? La bicicleta para saciar mi conciencia ecológica, el subte o colectivo para minimizar los costos, el auto o taxi para viajar cómodo y a salvo del clima. Decido no manejar para evitar lidiar con el tránsito y los estacionamientos y que me lleve un auto conducido por otro. El taxi tradicional lleva las de perder contra las Aplicaciones que me permiten reservar un auto desde mi smartphone, pagar con tarjeta o efectivo y conocer el horario de llegada, marca y modelo del auto, el nombre y la cara del conductor y la valoración que los usuarios anteriores hicieron de su servicio. Gana el modelo que mejor responde a mis necesidades como pasajero: información, comodidad y velocidad. Es decir, gana el modelo con la mejor Experiencia del Cliente.

Muchas organizaciones aún carecen de áreas dedicadas a la gestión de la Experiencia del Cliente que posean una mirada global.

El problema para muchas empresas es que, a pesar de trabajar duro y prestar atención a sus clientes, tienen una visión fragmentada de sus usuarios. Algunos sectores se dividen responsabilidades: Marketing, Producto, Calidad, Tecnología, Atención al cliente, y cumplen con su rol, analizando y atendiendo cada quien, una porción de características y necesidades de este cliente. Pero la mayor parte de las organizaciones carecen en gran medida de áreas dedicadas a la gestión de la Experiencia del Cliente, que posean una mirada global y, sobre todo, de una cultura compartida por todos los empleados de verdadera orientación al consumidor.

Enfocarse en la Experiencia del Cliente es incorporar métodos que ayuden a sistematizar los esfuerzos, a priorizar las iniciativas que tendrán mayor impacto en la experiencia y a definir mecanismos para medir los resultados.

Para eso es inevitable conocer las expectativas, contextos de uso y capacidades de los consumidores/usuarios por medio de investigaciones cualitativas y cuantitativas, además de analizar los “journeys” de cada segmento para encontrar los puntos de dolor y de satisfacción. Esta forma de mapear la experiencia hace obvios los problemas que las personas sufren en el “pasamanos” de sector en sector de las empresas, y ayuda a generar insights para solucionarlos.

Ya existen tecnologías como el procesamiento de lenguajes naturales que permiten analizar de manera automática los comentarios de las personas en los sitios y las redes sociales para determinar en base a los términos usados si sus experiencias fueron o no positivas.

Para ganar en la “era del cliente” las empresas necesitan incorporar métodos que las ayuden a sistematizar y priorizar los esfuerzos e iniciativas que tendrán mayor impacto en la Experiencia del Cliente y definir mecanismos para medir los resultados.

Definir los Indicadores Clave de Desempeño (KPIs) apropiados es clave para poder evaluar qué acciones generan los resultados buscados. Índices como NPS (Net Promoter Score, de Bain & Co.), BAI (Brand Advocacy Index, de BCG) y CSAT (Customer Satisfaction) miden aspectos relacionados con la Experiencia del Cliente, como la probabilidad de recomendar la marca, y muestran una correlación entre una mejor experiencia y una mayor intención de repetir la compra, recomendaciones de la marca, incrementos en el ticket promedio, y un mayor crecimiento en general.

Entonces, para ganar en esta “era del cliente” no es suficiente atender únicamente las necesidades racionales de los consumidores. Hace falta generar recuerdos positivos para, por medio de esa relación emocional, alcanzar una mayor diferenciación y lealtad hacia la marca. Y por sobre todo, al tratarse de un activo estratégico, el compromiso de los niveles directivos más altos es vital para que la orientación al cliente tenga lugar en las mesas de decisión, alineando las prioridades del negocio y capacitando a sus empleados para que toda esta práctica se haga parte de la cultura de la organización.

* Artículo publicado originalmente en la Revista Mercado, edición de Agosto 2018.