Perfiles de usuario y Customer Journeys, listos! Y ahora qué?

Por Gabriel Celemin *

Después de mucho evangelizar dentro de la compañía, el directorio entendió el valor del esfuerzo de cambiar, y ahora desde el CEO hasta el último empleado están alineados con la visión. Incluso tienen la aspiración de considerar las necesidades de los clientes en sus decisiones, y para eso contrataron a una consultora especializada, que les dejó de recuerdo algunas actividades descontracturadas, los perfiles de los usuarios, un par de customer journeys sugeridos y un puñado de post-its pegados en la pared. La pregunta después de la fiesta, cuando tenemos el cotillón en casa, es, ¿qué hacemos con todo eso?

Porque integrar la voz del usuario a los procesos de las compañías es más un problema de cultura y voluntades que un conflicto causado por la falta de conocimiento y expertise técnico. Ya notamos las quejas de los usuarios en Twitter, por productos – y servicios- provenientes de compañías que desde hace años saben que entender las necesidades de los clientes es una manera metódica y económica de crear algo ante todo “usable”. A partir de estas quejas pareciera que ni a través de las consultorías ni a través de las capacitaciones esas empresas lograron apropiarse de esa forma de trabajar.

Es probable que las empresas aún no hayan alcanzado lo que conocemos como nivel de madurez organizacional en la gestión de la experiencia de usuario (UX) que el mercado demanda.

¿Por qué cuesta tanto? Es muy probable que aún no hayan alcanzado lo que conocemos como nivel de madurez organizacional en la gestión de la experiencia de usuario (UX) que el mercado demanda. Tal como mencionamos en MIND (programa de educación ejecutiva de la Universidad de San Andrés), nuestra vara como clientes o usuarios está más alta que nunca, tenemos el poder de “eliminar” a cualquier empresa de nuestras vidas con solo arrastrarla en nuestro smartphone al ícono de “trash”. Algo tan fácil para el usuario como inentendible para las organizaciones. Y esto ocurre porque estamos consciente o inconscientemente comparando las apps que nos ofrecen las empresas de telefonía, bancos, proveedores de cable e internet, con las diseñadas por las FANGA (Facebook, Amazon, Netflix, Google, Apple), y que utilizamos todos los días.

Si nos ubicamos en este contexto, podemos entender que ya no es suficiente dedicar algunas horas o pesos a workshops, sino que se trata apenas del primer tramo que necesitamos atravesar. Como si fuese un video game, son varios niveles y recién vamos por el primero. En este primer nivel de “Aprendizaje” la organización será consciente de los puntos de dolor que sus clientes sufren en algunos momentos específicos, y unos pocos “especialistas” intentarán resolverlos, definiendo estándares y guías de procesos para la atención al cliente.

Los objetivos centrales de los Perfiles de Usuarios y Customer Journeys son hacer visible aquello que les pasa a nuestros clientes y convertirse en catalizadores de ideas y generadores de iniciativas.

Un poco más adelante, cuando lleguemos al segundo nivel que llamamos de “Compromiso”, veremos cómo se piensa en términos de “journeys” que satisfagan los objetivos de los clientes, al tiempo que la estrategia de UX contribuye y refuerza la estrategia de marca. Es probable que estos esfuerzos continúen siendo liderados por unas pocas personas, organizadas tal vez en un área que ya tenga un nombre propio como “User Experience” o “Customer Experience”, pero aún en esta instancia, los perfiles de usuario, y los mapas de los “customer journeys” podrían terminar perdidos entre los documentos menos visitados del desktop. No importa cuán bien resueltos estén o cuántas oportunidades de mejora hayan capturado, lo importante es entender que no son el final del proceso, sino el principio. Su objetivo será, primero hacer visible aquello que les pasa a nuestros clientes cuando interactúan con nosotros, y lo más importante es que serán catalizadores de ideas y generadores de iniciativas que deben empezar concretarse a partir de ese momento.

En el nivel de “Aceleración”, la organización es capaz de aprender de las iniciativas que pone en práctica, ajustarlas y mejorarlas. El foco está en crear experiencias que construyen y refuerzan la relación entre el cliente y la empresa. Ahora la gobernanza de la Experiencia ya no pertenece a un solo departamento. Varias áreas aplican una visión centrada en el usuario y trabajan juntas para unir los silos que naturalmente las separan.

En el cuarto nivel de madurez, el de “Asimilación”, la estrategia de UX es parte integral de la organización y está totalmente integrada con las estrategias de marca y de negocio. Ya no hace falta un guardaespaldas que salga en defensa de la experiencia del cliente y los equipos de trabajo son multifuncionales. La compañía invierte en construir experiencias para relaciones futuras. Cuando imaginamos entornos donde la innovación y la obsesión por el usuario ocurren a diario, estamos pensando en esta clase de organizaciones.

Alcanzar la madurez de UX es un proceso gradual. Se trata de iteración, perspectiva y aprendizaje constante. Ahora bien, si la decisión de integrar la visión del cliente es sólida, los avances y resultados generados por el proceso, serán el combustible para mantener el interés y el foco para avanzar.

* Artículo publicado originalmente en Comunidad Minders.